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特色小镇的尽头,是业态融合_研学旅行_营地教育_乡村旅游_文旅

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北纬开营联合创始人、圣天湖特色小镇总经理:李鹏,从事户外行业和营地业态的时间已经超过了10年,在运营圣天湖小镇2年时间里,立足于业态融合的发展模式,与团队一起将游客总数提升200%,全年旺季运营天数翻了一倍。


新业态、新路径,他如何看待文旅业态与营地项目,以下是李鹏的讲述——

文  |  李鹏



文旅现状,资源紧俏


不论是营地、民宿还是所谓的农庄、景区等,归类还是大文旅行业。我们现在做的研学,从教育部发的指导意见来讲,要拉上文旅部,教育部只能发指导意见,而法律层面说的是离开居住目的地超过两项以上的服务都算旅游。


干了这么多年,就文旅而言,「我觉得文旅就是一个资源变现的项目和内容,好资源是文旅的前提和核心,也决定了后期变现空间。」

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文旅现状


随着国家自然资源局的成立,生态红线的限定,其实大量的一类资源已经不适合再次开发。所以现在中国整个文旅行业,一类资源几乎已经是非常稀缺。


我所做的圣天湖黄河营地,这么一片大湖的资源都已经算二类资源了。现在我接触到很多地方政府项目,更多是整村改造,周边都是农田,又没有名胜,没有人文,没有好的自然风景,这种项目是非常难做的。


就如迪斯尼这般,他们第一个乐园基于佛罗里达优质的自然资源和度假胜地资源去做项目。所以一个新的项目,离开资源其实是非常难去做的。


第二个我最大的感触,就是随着这波乡村振兴,乡村旅游的崛起,很多人都下乡了。上一波其实是地产下乡,做了大量的文旅项目。现在回头再看,成功的凤毛麟角。往后做这种地产+文旅的业态就更难做了,而且现在也属于地产的产能过剩时期。


这波乡村振兴,带动了很多人去做乡村旅游,但是我发现了一个很重要的问题,其实大家对文旅运营不专业,很多项目就听了一些所谓的策划公司建议就去做,但是很多所谓的策划公司其实根本没做过运营,都是从规划公司或设计公司转型的。他们对文旅的理解,其实就是把全球好的案例拆分,对标项目,然后再复制。这个逻辑在一开始完全就是错误,也可能会一开始特别红火,但是生命力都不强。


再一个就是品牌也很重要。我们在做一些大项目时,也期待多业态的组合能引进一些优势品牌进来,他们对项目的提升,以及前期流量都是非常重要的。


以上就是我对文旅行业现状的总体描述「疫情之下,能赚钱的基本上都是一类资源。二类打造的项目赚钱的不多,收回投资的更少。」


新兴文旅,快速迭代


疫情对文旅行业的冲击是非常大的,但我觉得对于整个文旅行业其实是特别好的事情。因为传统的旅行社被冲击掉了,新的业态、新的流量入口、新的产品组合、新的体验方式出现了。


这次疫情,是对文旅市场重新洗牌:过去是以目的地为主的文旅模式,现在是周边游了。


「周边游的崛起,其实是人们对旅游的需求变化的快速迭代。」


从过去的观光游,到休闲度假游,再到体验式旅游的过渡,疫情在其中起了一个加速的作用,如果没有疫情,这个变化也会有,但不会这么快。

图源:《2021中国居民出行趋势报告》


所以这也是周边游的或者新兴文旅业态好时机,现在其实是最好的介入时期,也是一个抄底时期。其实我们现在从北京总部和我们的投资方都已经开始在去做一些项目的抄底。


未来的趋势很好,但是这轮新的乡村旅游或者说新周边游的业态布局,也存在着一些文旅行业的痛点,我总结为三个。


第一:行业的淡旺季非常明显


周末节假日大家都会干,你干起来了不算厉害。但是全年大量的时间其实是周一到周五,这个时间怎么去做,决定了项目的成败。


第二:开发乱,瞎圈资源


一些地方政府把整个村子迁出去,留下一片农田,带着一些老旧村屋,大家就建古城、古街、民宿,在农田里边去做帐篷营地。我也见了很多这样的项目。


但我觉得这种是完全没有理解文旅,而且干的年头很短,新入行瞎圈资源,什么地方都想去把它做起来。


像袁家村这种案例都是凤毛凤毛麟角。全国建了这么多古村古街、田园综合体、特色农庄等等,真正像袁家村这样做起来的又有几个,它是一个概率问题。


第三:生命力


你的产品是能复购的?还是你产品就是打流量的?你的客群到底有多大,覆盖的范围有多广等等。很多项目都是开业火了一阵,但因为没有理解客户,就很难持续下去了。


新兴文旅业态大多存在着这三个解决不了的问题,而这些痛点,大家都是没分析好各种项目的类型和针对的目标客户。


我这里也做了一个象限图,我把这些项目对应分类了4个象限、2条轴线,横轴是客流量,纵轴是客单价。


客单价最高、客流量最大的是主题公园,像迪斯尼、环球影城、长隆等等。


主题公园的好处,就是完全可以新造,不依托于原有资源,切具备强引流性。但是这种项目的投资额度非常大。一个小体量主题乐园如欢乐谷,投资量也要10亿。


而且这类项目的大账不好算,像欢乐谷作为华侨城基于地产的区域配套,算地产账才能算过来,但算投资回报账很难算过来。


现在越来越少人敢去尝试主题公园,包括地方政府也很难了,除非说像北京引进环球影城这样成熟的品牌。


上图里的研学是这几年非常火的业态之一,市场验证也很好用,它能解决周一到周五的淡旺季问题,也是现在我们北纬开营的主力业态。